Am 29.07.2021 hatte der BGH gleich drei Fälle zum Influencer-Marketing zu verhandeln. Im Focus standen die sogenannten „Tap Tags“, wie sie Influencer gerne bei ihren Instagram-Posts verwenden, was auch die Anzahl der Fälle bei BGH erklärt.
Was sind Tap Tags?
Dies sind anklickbare Tags innerhalb der geposteten Bilder, die zu anderen Profilen (bspw. von Influencern oder Unternehmen) führen. Durch ein Anklicken der Tags gelangt der Nutzer dann auf die Seite der Hersteller, Händler etc.
Wie kam es zum BGH?
Die drei Influencerinnen Cathy Hummels (Az. I ZR 126/20), Leonie Hanne (Az. I ZR 125/20) und Luisa-Maxime Huss (Az. I ZR 90/20) verwendeten – wie viele andere prominente Influencer – TapTags, kennzeichneten diese aber nicht als Werbung.
Rechtlich ist nun die Frage zu klären, ob Tap Tags als Werbung einzustufen sind und daher kenntlich zu machen sind, auch wenn der Influencer für den Tag kein Entgelt erhält (bspw. weil er ein Produkt nur empfiehlt).
Die Vorinstanzen waren sich bislang uneinig, ob dies nun eine Schleichwerbung darstellt. Das OLG Braunschweig ging im Fall von Luisa-Maxime Huss (Az. I ZR 90/20) von einer unzulässigen Schleichwerbung aus, welche gerade nicht deutlich genug als Werbung gekennzeichnet wurde.
Anders entschied sich das OLG Hamburg bei Leonie Hanne (Az. I ZR 125/20). Dieses ist der Ansicht, dass ein Post, der offensichtlich Werbung enthält, nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Ähnlich sah es auch das OLG München bei Cathy Hummels (Az. I ZR 126/20), wonach die Gewerblichkeit der Posts von Frau Hummel für jedermann offensichtlich sei.
Mit Spannung darf nun erwartet werden, wie der BGH sich hier entscheiden wird. Der Vorsitzende BGH-Richter Thomas Koch betonte in Verhandlung die grundsätzliche Bedeutung des Verfahrens. Fraglich sei, ob mit der Verlinkung der Tap Tags eine Grenze zur Schleichwerbung überschritten sei.
Das Urteil soll am 09.09.2021 verkündet werden. Wir werden das Thema natürlich weiterhin verfolgen und Ihnen von dem Urteil und dessen Auswirkungen berichten.
Aber: Vielleicht hat der Gesetzgeber dies auch bereits gelöst? Nach dem Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbsrecht müssen nur Postings, die gegen Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung erfolgen, als „Werbung“ gekennzeichnet werden. Allerdings dürfte der BGH dann zumindest zu klären haben, was unter „sonstige Gegenleistung“ zu verstehen und ob nicht doch auch eine Empfehlung darunter fällt, die evtl. finanzielle Aussichten für den Influencer birgt.